5 tendances Social Media à suivre en 2020

Afin de réussir sur les médias sociaux, vous devez baser votre stratégie sur les données et tendances les plus récentes.

C’est pourquoi, fin 2019, nous avons interrogé plus de 3 000 spécialistes du marketing et échangé avec des dizaines d’experts en la matière. Cela nous a permis d’obtenir de nombreux points de vue sur les tendances qui se dessinent sur les médias sociaux en 2020.

Par ailleurs, nous avons examiné attentivement les données les plus récentes de sociétés d’études, comme :

• Deloitte
• Edelman
• eMarketer
• Gartner
• GlobalWebIndex
• The CMO Survey

Cinq principales tendances ont émergé. Selon nous, ce sont celles qui forgeront la sphère des médias sociaux en 2020. 

Voici ce qu’il vous faut savoir pour l’année à venir.

Top 5 des tendances Social Media pour 2020

1. Les marques établissent un équilibre entre l’engagement public et privé

2019 a été une grosse année pour le monde de la messagerie. 

Instagram a lancé Threads, une application de messagerie dédiée au contenu visuel permettant d’échanger avec ses amis proches. LinkedIn a commencé à déployer Teammates, une nouvelle fonctionnalité qui aide les utilisateurs à mieux interagir avec les personnes avec lesquelles ils travaillent au quotidien. Enfin, Mark Zuckerberg a annoncé vouloir fusionner Messenger, Instagram et WhatsApp.

Près de deux tiers des utilisateurs indiquent que les applications de messagerie sont l’endroit où ils préfèrent échanger. De plus, la moitié des directeurs marketing senior que nous avons sondés déclarent être en train de repenser leur stratégie de contenu dans le but de tirer un maximum de profit des canaux privés.

Mais l’avenir des médias sociaux ne sera pas complètement privé. On utilise toujours les canaux publics pour trouver des publications divertissantes, consulter les actualités et rechercher des produits. Plus de la moitié des marques découvertes en ligne le sont toujours sur des fils d’actualité publics.

Une opportunité en or se présente donc pour les marketeurs qui comprennent comment équilibrer le public et le privé :

• Les flux publics sont l’endroit idéal pour stimuler la découverte des marques 
• Les canaux privés sont parfaits pour générer un engagement individuel significatif.

Prenons l’exemple du tournoi Data Open, un programme de recrutement ludique sur les médias sociaux créé par le fonds spéculatif Citadel. Ce dernier a utilisé les fils d’actualité publics pour promouvoir le tournoi et susciter l’enthousiasme des internautes.

Toutefois, Citadel a eu recours à des canaux privés pour faire perdurer le jeu. La société a aidé les étudiants à échanger entre eux grâce à un groupe Facebook accessible sur invitation uniquement. De plus, elle a mis en place un chatbot Facebook pour tester les étudiants sur des problèmes de mathématiques complexes. Le CV de ceux qui réussissaient à les résoudre était automatiquement mis en haut de la pile. 

Les étudiants intéressés par le Data Open ont consacré 149 % de temps en plus sur le site Web de Citadel que les autres visiteurs. Le chatbot Facebook a alimenté plus de 5 500 nouvelles conversations. Enfin, le nombre de candidatures aux postes de débutants a augmenté de 74 %.

De façon similaire, l’application de méditation Headspace utilise les canaux de médias sociaux publics pour développer la notoriété de sa marque.

Mais elle dispose également d’un groupe Facebook fermé qui recense plus de 17 000 membres. Les utilisateurs de Headspace discutent de leurs techniques de méditation, posent des questions et se proposent mutuellement de l’aide dans cette sphère privée.

Le groupe Facebook n’inclut aucune publication avec du placement de produit ni aucune publicité. Il est dédié au développement d’une relation entre la marque et ses clients, ainsi qu’à la création d’un sentiment d’appartenance.

Votre plan d’action pour 2020 

• Créez une passerelle reliant le public au privé. Utilisez les flux publics pour guider vos clients vers vos canaux privés. Essayez d’utiliser une annonce Facebook ou Instagram pour diriger les utilisateurs dans une fenêtre de discussion privée avec votre entreprise. C’est très facile à faire grâce à la fonctionnalité Clic vers Messenger.
• Automatisez les tâches les plus simples. Utilisez un mélange d’automatisation et de contribution humaine pour nouer des relations. Les bots peuvent répondre aux demandes courantes des clients, mais les plus complexes doivent quand même être traitées par de véritables personnes. Plus de la moitié des consommateurs sont frustrés lorsque les marques n’offrent aucune interaction humaine.
• Respectez la confidentialité propre aux canaux privés. Ne les inondez pas de contenu de marque impersonnel. Privilégiez l’apport d’une réelle valeur ajoutée permettant à terme de développer la fidélité envers la marque plutôt que d’essayer de conclure une vente rapide.
  

2. Les employeurs occupent une place centrale dans un monde divisé 

Seule une personne sur cinq est satisfaite des systèmes économiques et sociaux, et la majeure partie de la population ne pense pas bénéficier d’une meilleure situation d’ici cinq ans. 

Les millénials sont particulièrement pessimistes. Moins d’un quart d’entre eux s’attendent à des améliorations dans leur pays dans l’année à venir.

Dans ce monde divisé, la confiance n’a jamais été aussi importante. Selon le Trust Barometer 2019 d’Edelman, 75 % des individus déclarent faire confiance à leur employeur pour déterminer ce qui est juste. Cela représente plus que la confiance accordée au gouvernement, aux médias ou à l’entreprise en général.

Cette confiance signifie que les employés attendent des entreprises pour lesquelles ils travaillent qu’elles fassent en sorte que les choses aillent mieux, et non qu’elles se contentent de faire des choses mieux. Les millénials, en particulier, ont identifié plusieurs domaines dans lesquels ils attendent une contribution de leur entreprise. Ces domaines sont les suivants : l’impact sur la communauté, le développement de compétences, ainsi que la diversité et l’inclusion.

Par exemple, Citi a décidé d’étudier les différences de salaire entre ses employés. L’entreprise s’est rendu compte que les femmes gagnaient 29 % de moins que leurs homologues masculins. Elle a donc entrepris d’initier un changement concernant ce problème. Citi a créé une vidéo dans laquelle les filles de certains de ses employés parlaient de la confusion et de la frustration qu’elles ressentaient à cet égard.

Citi a créé le hashtag #itsabouttime. Ce dernier était utilisé pour mettre en relief l’engagement de la marque envers les différences de salaire entre des employés du sexe opposé et sa volonté d’y mettre un terme au sein de ses établissements.

Les marques qui gagnent la confiance de leurs employés bénéficieront d’un avantage concurrentiel de taille en 2020. Les entreprises animées par un objectif profitent en moyenne d’une croissance trois fois plus rapide que leurs concurrents. La satisfaction de leur personnel et de leurs clients est également plus importante.

Business Roundtable announces the release of a new Statement on the Purpose of a Corporation signed by 181 CEOs who commit to leading their companies for the benefit of all stakeholders – customers, employees, suppliers, communities and shareholders. https://t.co/ZWMRTDZRqA. pic.twitter.com/8Kd4IVFjva

— Business Roundtable (@BizRoundtable) August 19, 2019

En 2020,  les employés se positionnant en tant qu’ambassadeurs auront recours aux réseaux sociaux pour mettre en avant l’excellent travail de leur entreprise.

Par exemple, une collaboratrice de Patagonia a publié sa gratitude envers sa société qui a installé une crèche sur son lieu de travail. Elle remarque que chez Patagonia, le taux de rétention des employées revenant d’un congé maternité est de 100 %. La publication a généré plus de 87 000 réactions sur LinkedIn.

Votre plan d’action pour 2020

• Agissez avant de parler. Personne n’aime voir une marque exploiter les problèmes de société à des fins purement marketing, technique communément appelée « woke washing ». Un véritable engagement ne se définit pas par une campagne marketing reposant sur les nouvelles tendances digitales. Il s’agit d’une croyance ancrée dans les valeurs mêmes de l’entreprise.
• Bâtissez une réputation du haut vers le bas. 71 % des employés estiment qu’il est extrêmement important que leur PDG soit en mesure de réagir en temps difficiles. Ils attendent de leurs dirigeants qu’ils s’expriment sur les difficultés du secteur, événements politiques, crises nationales et problèmes concernant les salariés.
• Mettez en place un solide plan de protection de votre marque. Prendre position sur les médias sociaux peut générer de la colère auprès de certains clients autant que susciter la fidélité et les louanges chez certains autres. Prévoyez un plan d’action pour gérer toute controverse.
• Faites des programmes d’employés ambassadeurs une priorité pour votre entreprise. Lorsqu’ils se forgent une opinion sur une entreprise, les gens font davantage confiance à un expert technique qu’à un PDG, un journaliste ou même l’un de leurs pairs. Mais, bien que les avantages procurés par les programmes d’employee advocacy ne fassent aucun doute, la moitié des personnes que nous avons interrogées dans le cadre de notre enquête sur les tendances des médias sociaux en 2020 ont affirmé que leur principale difficulté était de dégager du temps pour trouver du contenu et exécuter ce type de programme. Pour qu’il soit pleinement efficace, un programme d’employés ambassadeurs doit figurer parmi les priorités de l’entreprise. 

3. TikTok bouleverse les codes

TikTok est l’application qui a été la plus installée au premier trimestre 2019. Plus de 800 millions d’utilisateurs actifs par mois consacrent en moyenne 46 minutes par jour à l’application. C’est un chiffre impressionnant lorsqu’on tient compte du fait que les vidéos de TikTok durent généralement 15 secondes.

Les vidéos courtes et addictives de TikTok influencent la pop culture et le contenu numérique. Des publications TikTok se répandent comme une traînée de poudre sur Instagram, Twitter et YouTube. Les chansons sont de plus en plus courtes car les artistes créent leur musique en adoptant une approche axée sur les mèmes. Par ailleurs, les marques doivent repenser leur façon d’interagir avec les consommateurs.

Par exemple, Nike a constaté qu’en Italie, peu de jeunes femmes pratiquaient un sport. Mais des milliers d’entre elles effectuaient des routines complexes chorégraphiées sur TikTok. Nike y a vu une opportunité d’encourager plus de jeunes italiennes à s’intéresser au monde du sport.

Nike a recruté trois influenceuses TikTok. L’enseigne les a associées à des athlètes de haut niveau qui les ont initiées à la boxe, au basket-ball et au football. Ensemble, les athlètes et les jeunes femmes ont ensuite créé une chorégraphie basée sur chacun des sports évoqués, que les influenceuses ont par la suite exécutée sur TikTok.

 

Voir cette publication sur Instagram

 

Nike ci ha messo alla prova come avete visto nella nostra tik tok challenge ora è il vostro turno, scaricate la NTC app e iscrivetevi all’evento. Ci saremo anche noi! ???? #nullapuòfermarci @niketraining

Une publication partagée par Kessy e Mely (@kessyemely) le 9 Févr. 2019 à 5 :05 PST

Les influenceuses ont ensuite mis leurs abonnés au défi de participer. En retour, elles ont obtenu plus de 46 000 routines générées par les utilisateurs.

Si TikTok est nouveau, son rôle dans le paysage des médias sociaux ne l’est pas. Les plus jeunes utilisateurs ont toujours afflué vers de nouveaux réseaux sociaux. Ils recherchent des espaces où ils puissent laisser libre cours à leur créativité en ligne, sans être bombardés de publicité.

La question à un million de dollars est la suivante : cet engouement va-t-il durer ? TikTok a récemment connu le premier ralentissement de sa croissance trimestrielle. Et avec plus de 60 % de sa base d’utilisateurs résidant en Chine, TikTok doit encore acquérir une certaine renommée mondiale. 

Instagram a décidé de concurrencer TikTok en créant Reels. Reels permets aux utilisateurs d’Instagram de mettre en musique des clips vidéo de 15 secondes et de les partager en tant que Stories. Il existe une nouvelle section Top Reels dans l’onglet Explorer. La fonctionnalité Reels attirera immanquablement les utilisateurs qui préfèrent rester sur Instagram pour créer le type de contenu que TikTok a rendu si populaire. 

Bien que l’avenir de TikTok soit incertain, ignorer cette plateforme serait une erreur. TikTok peut constituer un excellent moyen d’atteindre un public précis, sachant que 69 % des utilisateurs  ont entre 16 et 24 ans.

La popularité de TikTok s’est construite sur de courtes vidéos dans lesquelles de vraies personnes se mettent en scène de façon créative et amusante. L’une des vidéos TikTok les plus populaires du magazine Seventeen présentait l’art du bullet journal.

L’authenticité de TikTok reflète la nouvelle tendance consistant à s’éloigner d’un contenu lisse et parfait sur les médias sociaux. La génération Z en a clairement assez de l’« esthétique façon Instagram ».

Votre plan d’action pour 2020

• Gardez un œil sur TikTok – pour l’instant. La génération Z constitue-t-elle votre public cible ? Un ton drôle et espiègle correspond-il à votre marque ? Si ce n’est pas le cas, vous feriez mieux d’investir votre temps et vos ressources ailleurs en 2020. Dans l’immédiat, inspirez-vous de l’énergie innovante et fun de TikTok, et insufflez-la à vos publications sur les médias sociaux reconnus.
• Ayez recours à de nouveaux formats vidéo pour construire votre communauté. Essayez-vous aux vidéos drôles et authentiques sur vos Stories Instagram, grâce auxquelles vous pourrez atteindre un public plus large et plus varié. Ou bien, vous pouvez essayer la nouvelle fonctionnalité de vidéo en direct sur LinkedIn. Elle permet aux marques de diffuser du contenu authentique au format vidéo à un public plus ciblé.
• Essayez d’autres plateformes de niche émergentes. Envisagez de diversifier votre public en regardant au-delà des principaux réseaux sociaux. Pinterest détient désormais 322 millions d’utilisateurs actifs chaque mois dans le monde entier. Par ailleurs, les annonceurs peuvent maintenant toucher plus de 650 millions de professionnels sur LinkedIn. De plus petites plateformes de niche sont susceptibles de stimuler un trafic Web et un engagement démesurés pour les marques.
  

4. Le social marketing et le marketing à la performance s’affrontent

Pendant longtemps, la notoriété de la marque a été la principale raison pour laquelle les entreprises avaient recours aux médias sociaux. Mais la portée naturelle diminue et les marques réfléchissent à la meilleure façon d’utiliser les médias sociaux pour obtenir un retour sur investissement mesurable.

Initiez-vous au marketing à la performance. Cela implique simplement l’utilisation d’annonces sur les médias sociaux pour atteindre un objectif de conversion spécifique. Il peut s’agir d’une vente, d’un lead ou d’un clic, plutôt que les mentions J’aime et les abonnements sur lesquels la priorité est habituellement axée.

Près de la moitié des spécialistes du marketing senior (44 %) nous ont indiqué que leur principal objectif sur les médias sociaux était de « générer des conversions ». Développer la notoriété de la marque arrive juste devant dans le classement. Mais pour réussir, une entreprise ne peut pas se contenter de ces petites victoires. 

Générer une réelle croissance requiert une stratégie digitale à long terme. Cette dernière doit définir votre marque et promouvoir la satisfaction client.

Les chercheurs Les Binet et Peter Field ont découvert la formule permettant d’obtenir une croissance durable. Le secret consiste à équilibrer des activités contribuant au façonnage de la marque et des motivations d’achat.

• Activités contribuant au façonnage de la marque :  cela englobe beaucoup de choses. Elles aident à définir votre marque afin que de potentiels clients sachent qui vous êtes et ce qui fait de vous le meilleur choix pour répondre à leurs besoins.
• Motivations d’achat : il s’agit d’offres spécifiques ciblant des prospects très intéressés. Elles sont conçues pour entraîner une conversion instantanée.

Le bon équilibre de ces activités dépend du fait que votre marketing cible des consommateurs ou d’autres entreprises. Voici la formule gagnante :

• B2C : 60 % de façonnage de la marque et 40 % de motivation d’achat

• B2B : 54 % de façonnage de la marque et 46 % de motivation d’achat

Par le passé, le performance marketing appliqué aux médias sociaux était géré par des spécialistes. Aujourd’hui, des outils tiers comme AdEspresso facilite la création et l’optimisation d’annonces sur les médias sociaux pour tous.

La maîtrise du marketing à la performance est en passe de devenir une compétence indispensable pour les marketeurs en charge des médias sociaux. Le besoin de spécialisation se fait moins ressentir dans de nombreuses entreprises. Gartner prédit que 40 % des postes de marketing spécialisés dans le mobile et les médias sociaux seront intégrés à des postes plus généraux ou remplacés par l’automatisation d’ici fin 2022.

Michael Graham est un groupe d’agents immobiliers qui compte 14 bureaux dans toute l’Angleterre. À l’origine, ils avaient confié la gestion de leurs profils de médias sociaux à une agence externe. Mais ils souhaitaient améliorer la coordination de leur marque et de leurs objectifs en termes de marketing à la performance. C’est pourquoi ils ont décidé de gérer leur stratégie de social marketing en interne.

Ils ont monté une équipe interne en charge de tout gérer, de la création du contenu à la gestion des campagnes. Ils ont réuni leurs stratégies de médias sociaux payantes et naturelles sur Hootsuite afin de pouvoir en analyser la performance.

Ils peuvent surveiller, modifier et gérer à la fois les publications visant à façonner la marque et celles dont le but est de motiver un achat. Il sont également en mesure de vérifier que l’intégralité du contenu est en phase avec un message de marque unifié. Leurs campagnes sur les médias sociaux obtiennent désormais un taux de clic impressionnant de 10 %.

En 2020, les marketeurs les plus efficaces sur les médias sociaux conserveront une stratégie créative à long terme, tout en optimisant les annonces en temps réel. Ils travailleront aux côtés d’équipes d’analyse des données pour comprendre l’impact des médias sociaux sur tous les canaux.

Votre plan d’action pour 2020

• Adoptez une approche de type « funnel » (entonnoir) dans vos annonces sur les médias sociaux. La principale erreur commise par les marketeurs en charge des médias sociaux au niveau de leurs stratégies payantes est de créer des publicités axées sur la performance uniquement. Or les annonces payantes sont également efficaces pour développer la notoriété de la marque et inciter les clients à effectuer un achat.
• Conjuguez campagnes sur les médias sociaux et sur les moteurs de recherche. Vos efforts pour développer la notoriété de votre marque sur les médias sociaux seront vains si vous envoyez votre public droit vers un concurrent sur Google. Une approche stratégique sur ces deux canaux accroît l’efficacité de vos campagnes publicitaires numériques.
• Laissez le temps à vos campagnes de marque d’être efficaces. Accorder trop d’importance aux indicateurs à court terme réduit l’efficacité des campagnes qui durent plus longtemps. N’oubliez pas : le façonnage de la marque s’opère à long terme.

5. Le fossé du social ROI se resserre

Les marketeurs en charge des médias sociaux ont accès à plus de données que jamais. Pourtant, mesurer le retour sur investissement reste un défi majeur.

Il n’existe pas de méthode universelle parfaite. Mais les spécialistes du marketing les plus accomplis mesurent l’impact de leur travail et augmentent la place des médias sociaux au sein de leur entreprise. Voici trois aspects caractérisant les entreprises qui parviennent à mesurer leur ROI avec succès.

• Elles fusionnent leurs données issues des réseaux sociaux aux autres pour obtenir une vision exhaustive. Les marketeurs les plus confiants rassemblent des données à chaque étape du parcours client sur les médias sociaux. Ensuite, ils les examinent conjointement aux données Web, aux analyses numériques et aux systèmes de CRM.
  
• Elles mettent l’accent sur une stratégie d’intégration omnicanal. Faire communiquer les interactions des clients entre les médias sociaux et les autres canaux numériques ou traditionnels entraîne une plus grande confiance dans le ROI des médias sociaux. Cela s’applique aussi aux stratégies payantes sur ces derniers. Les campagnes qui y sont menées ne peuvent être exécutées ni mesurées de façon isolée.
• Elles n’improvisent pas en matière d’attribution. Les entreprises les plus brillantes utilisent des modèles d’attribution qui ont fait leurs preuves sur des canaux comme les liens sponsorisés, la télévision ou la publicité extérieure, et les appliquent aux médias sociaux. Les personnes interrogées dans le cadre de notre sondage ont notamment souligné l’importance des modèles d’attribution multi-touch et marketing mix.

Il est primordial de choisir un modèle d’attribution qui mesure toute l’activité provenant des médias sociaux.

Par exemple, ThirdLove, une marque de sous-vêtements pour femme, surveillait à l’origine seulement les ventes issues des clics sur ses annonces Facebook. Cela signifie que ses équipes passaient à côté des ventes qui s’étaient produites après que quelqu’un avait vu leur publicité Facebook sans cliquer dessus directement.

Une fois qu’elles ont commencé à suivre ces ventes, elles ont réalisé que leur CPA était 2 fois plus faible avec Facebook et 4 fois plus faible avec Messenger. 

Votre plan d’action pour 2020 

• Normalisez les codes UTM. Chaque publication sur les médias sociaux doit contenir un paramètre UTM de suivi. Vous saurez ainsi quel contenu permet à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. L’homogénéité est particulièrement importante si vous synchronisez les données issues des réseaux sociaux aux analyses Web et aux données du CRM.
• Gardez le cap de l’attribution. Aucun modèle d’attribution n’est parfait. D’autres indicateurs seront peut-être plus adaptés à votre entreprise. Par exemple, la valeur vie client peut être un moyen efficace de mesurer la valeur des médias sociaux sur la base du coût d’acquisition d’un client.
• Investissez dans des compétences et des outils. L’accès aux données et aux outils ne résout pas la question de savoir ce qu’il faut mesurer et comment l’analyser. Parmi les dernières tendances des médias sociaux, 2020 sera l’année au cours de laquelle les spécialistes du marketing se concentreront sur l’apprentissage autant que l’exécution. 

Pour en savoir plus, rejoignez-nous le 5 février à 10h30 pour un webinar en présence de deux experts des médias sociaux qui discuteront des tendances et de leurs impacts.

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