Social Media Influencer-Marketing: So arbeiten Sie mit Social Media-Influencern

Influencer Marketing—auch als Branded Content oder Zusammenarbeit mit Creators bezeichnet—ist eine bewährte Methode, um die Reichweite Ihrer Marke in den sozialen Medien zu erhöhen.

Es gibt kein Patentrezept für diese Strategie, aber mit der richtigen Planung und Recherche kann nahezu jedes Unternehmen davon profitieren. Sehen wir uns an, wie Sie ein Social-Media-Influencer-Programm für sich nutzen können.

Was ist Influencer Marketing?

Ganz einfach: Ein Influencer ist jemand, der andere beeinflussen kann. Beim Influencer Marketing arbeitet diese einflussreiche Person mit einer Marke zusammen, um etwas zu bewerben. Die ursprüngliche Form des Influencer Marketing waren Endorsements von Prominenten.

In der digitalen Welt von heute bieten Social-Media-Content-Creators mit einem Nischenpublikum Marken jedoch oft deutlichen Mehrwert. Diese Leute verfügen über interessierte und engagierte Gruppen von Followern in den sozialen Medien.

Ein Social-Media-Influencer ist also jemand, der seinen Einfluss über die sozialen Medien ausübt. Wenn Sie einen Influencer engagieren, um Ihr Produkt oder Ihre Marke zu bewerben, spricht man von Influencer Marketing.

Mehr als zwei Drittel (67,9 %) der US-Marketer nutzten 2021 eine Form von Influencer Marketing. Dieses Jahr soll der Anteil auf 72,5 % ansteigen.

Sie sind noch nicht überzeugt davon, dass sich mit Influencer Marketing echte Geschäftsergebnisse erwirtschaften lassen? Eine Umfrage von Civic Science zeigte, dass 14 % aller 18- bis 24-Jährigen und 11 % der Millennials in den vergangenen sechs Monaten etwas gekauft haben, weil es von einem Influencer oder Blogger empfohlen wurde.

Für Social-Media-Influencer ist Instagram nach wie vor die erste Wahl. 93 % der amerikanischen Marketer wollten 2021 Instagram für Ihre Influencer-Kampagnen nutzen. Doch Sie sollten auch TikTok nicht aus den Augen verlieren.

Nur 16 % der US-Marketer planten den Einsatz von TikTok für Influencer-Kampagnen im Jahr 2019—2021 waren es bereits 68 %. Damit liegt TikTok 2021 als Plattform für Influencer Marketing gleichauf mit Facebook.

Viviane Audi, die als Creatorin mehr als 192.000 Follower hat, arbeitet zum Beispiel auf TikTok mit Marken wie Walmart und DSW zusammen:

@vivianeaudi

Styling my favorite Nike sneakers from DSW!! @dsw @nike All linked in bio! #sneakerheads #sneakerlover #ad

♬ Beautiful Leyes – Nolan

Arten von Social-Media-Influencern

Wenn Sie über „Influencer“ nachdenken, kommt Ihnen da sofort die Familie Kardashian-Jenner in den Sinn?

Diese berühmten Schwestern gehören mit Sicherheit zu den Top-Influencern in den sozialen Medien—doch nicht alle Influencer sind prominent.

Für viele Marken sind Influencer mit einer kleineren, aber engagierten oder einer Nischen-Follower-Basis unter Umständen sogar effektiver. Influencer mit 15.000 Followern haben die höchsten Engagement-Raten auf allen Plattformen.* Außerdem können die Kosten für ihre Kooperation viel niedriger ausfallen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die unterschiedlichen Arten von Instagram-Influencern auf Grundlage ihrer Zielgruppengröße. Dafür gibt es zwar keine strengen Grenzwerte, aber im Allgemeinen unterteilt man die Influencer-Arten wie folgt:

Nano-influencer

10.000 Follower oder weniger, wie „einfachcharles“ Gen-Z-Sprecher Charles Bahr (9.241 Follower)

Mikro-Influencer

10.000 bis 100.000 Follower, wie die Feministin, Frauenrechtlerin und Rassismusbekämpferin Maja Bogojević (11.500 Follower)

Makro-Influencer

100.000 bis eine Million Follower, wie Reiseblogger Bolle und Marco (kommwirmachendaseinfach) (15.800 Follower)

Mega-influencer

Mehr als eine Million Follower, wie Instagram-Modebloggerin Leonie Hanne (4 Mio. Follower)

Der führende TikToker aus Deutschland ist Younes Zarou (44,1 Mio. Follower)

@youneszarou

Melon is life // don’t waste food #yzfamily

♬ Yummy – Justin Bieber

Was kostet Influencer Marketing?

Influencer mit hoher Reichweite erwarten zu Recht, dass sie für ihre Arbeit bezahlt werden. Ein kostenloses Produkt könnte Nano-Influencer motivieren, aber eine größere Influencer-Kampagne braucht ein Budget.

Für große Marken, die mit Promi-Influencern kooperieren, kann dieses Budget ziemlich hoch sein. In den USA betrugen die Ausgaben für Influencer Marketing Schätzungen zufolge im Jahr 2021 mehr als 3 Milliarden Dollar; 2022 soll die 4-Milliarden-Grenze durchbrochen werden.

Überlegen Sie, welche Art von Zahlungsstruktur für Ihre Ziele am sinnvollsten ist. Aber berücksichtigen Sie auch die Bedürfnisse des Influencers. So kann sich beispielsweise eine Affiliate- oder Provisionsstruktur anstelle einer Pauschale anbieten oder auch eine Option sein, eine Pauschale zu reduzieren.

Tatsächlich gaben 9,3 % der US-Influencer an, dass Affiliate-Marketing (durch Affiliate-Links und Promo-Codes) ihre Haupteinnahmequelle sei.

Die gängigste Grundpreisformel für Instagram-Posts von Influencern lautet wie folgt:

100 US-$ x 10.000 Follower + Extras = Gesamtpreis

Was sind diese Extras? Unser Beitrag zur Bezahlung von Influencern geht ins Detail.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass Micro-Influencer und Nano-Influencer flexiblere Zahlungsmodelle haben.

So entwickeln Sie eine Influencer-Marketingstrategie

1. Legen Sie Ihre Ziele fest

Das wichtigste Ziel für Marken, die mit Influencer Marketing arbeiten, ist das Erreichen neuer Zielkunden. Das klingt durchaus logisch, weil eine Influencer-Kampagne Ihre Reichweite auf die Follower der betreffenden Person ausdehnt.

Beachten Sie, dass das Ziel einfach darin besteht, neue Kunden zu erreichen, und nicht unbedingt darin, auf Anhieb einen Kauf zu erzielen. Umsatzsteigerung ist nur das dritthäufigste Ziel von Influencer-Kampagnen.

Überlegen Sie sich, wie Ihre Influencer-Marketingkampagne in Ihre gesamte Social-Media-Marketingstrategie passt und setzen Sie sich messbare Ziele, über die Sie in Reports berichten und die Sie verfolgen können.

Wir haben dem Thema Zielsetzungsstrategien einen ganzen Blog-Beitrag gewidmet, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

2. Wissen, wen Sie beeinflussen wollen

Eine effektive Influencer-Marketingstrategie erfordert, dass Sie mit den richtigen Tools die richtigen Personen ansprechen—und die richtigen Influencer.

Im ersten Schritt müssen Sie definieren, welche Zielgruppe Sie mit Ihrer speziellen Kampagne erreichen wollen.

Die Entwicklung von Zielgruppen-Personas ist eine gute Methode, um sicherzustellen, dass Sie wissen, wen Sie zu erreichen versuchen. Vielleicht wollen Sie ja mehr Personen aus Ihrer derzeitigen Zielgruppe erreichen—oder eine ganz neue Zielgruppe.

Ist das erledigt, stellen Sie einen passenden Satz an in Frage kommenden Influencer-Personas zusammen. Das erleichtert es Ihnen zu verstehen, nach welchen Qualitäten Sie bei Ihren Influencern suchen.

3. Befolgen Sie die Regeln

Bevor Sie ins Influencer Marketing einsteigen, sollten Sie wissen, was erlaubt ist. In den Vereinigten Staaten werden diese Regeln von der Federal Trade Commission erlassen. Die FTC nimmt das Offenlegen von werblichen Posts sehr ernst. Stellen Sie sicher, dass Sie Offenlegungsrichtlinien in Ihre Vereinbarungen mit Influencern integrieren.

Influencer müssen gesponserte Posts als solche kennzeichnen. Allerdings halten sich viele nicht daran—und manche verstecken die Kennzeichnung so geschickt, dass die Offenlegung nicht sichtbar oder unverständlich ist.

In Großbritannien untersuchte zum Beispiel die Competition and Markets Authority (CMA) „versteckte Werbung“ auf Instagram und drängte daraufhin die Muttergesellschaft Facebook, sich zu Änderungen zu verpflichten, durch die eine Offenlegung leichter und klarer ersichtlich ist.

Die spezifischen Regeln unterscheiden sich von Land zu Land. Daher sollten Sie sich über die aktuellen Anforderungen in Ihrem Land informieren. In den meisten Fällen müssen Sie einfach klare und deutliche Angaben liefern, damit die Betrachter verstehen, ob ein Beitrag in irgendeiner Weise gesponsert ist.

Hier ein Blick auf wesentliche Anforderungen der FTC:

• Video-Reviews müssen sowohl die schriftliche wie die mündliche Offenlegung der Partnerschaft beinhalten. Diese muss sich im Video selbst befinden (nicht nur in der Beschreibung).
• Die integrierten Tools von Social-Media-Plattformen reichen nicht aus. Sie sollten sie aber trotzdem verwenden. Instagram selbst schreibt nun vor, dass jeder Marken-Content (aka Influencer Marketing) mit dem Tag „Branded Content“ versehen werden muss, um die Beziehung zu kennzeichnen. Dadurch wird der Text „Bezahlte Partnerschaft mit [Ihr Markenname] in der Beitragsüberschrift hinzugefügt.
• #ad und #sponsored sind großartige Hashtags zur Kennzeichnung von werblichem Content. Stellen Sie aber sicher, dass sie gut sichtbar und nicht nur auf die Notwendigkeit eines langen Tag-Strings ausgerichtet sind.

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Manche Influencer scheuen sich vielleicht, die Hashtags #ad oder „sponsored“ ganz vorne zu platzieren. Aber genau da gehören sie hin.

Influencers: If "#ad" is mixed in with links or other hashtags at the end of a post, some readers may just skip over it. Be sure to place "#ad," or "#Sponsored," or another easily understood disclosure where it easily noticed and understood. Learn more: https://t.co/oDk34TTSxb pic.twitter.com/dB9kj5qlzO

— FTC (@FTC) November 23, 2020

Auch in Deutschland beschäftigt sich der Gesetzgeber mit Influencer Marketing. Ein Gesetz zur Regulierung des Influencer Marketings soll im Mai 2022 verabschiedet werden. Der Bundesgerichtshof hat sich bereits 2021 dem Thema angenommen und Influencer u.a. zur Kennzeichnung ihrer Instagram-Beiträge als Werbung verpflichtet.

4. Berücksichtigen Sie die drei R der Beeinflussung

Einfluss setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

• Relevanz
• Reichweite
• Resonanz

Relevanz

Relevante Influencer teilen Content, der für Ihr Unternehmen und Ihre Branche relevant ist. Sie müssen ein Publikum haben, das sich an Ihrem Absatzmarkt orientiert.

Adore Me hat sich zum Beispiel mit der „Body positivity“-Creatorin Remi Bader zusammengetan, um zu zeigen, dass die Marke Badeanzüge in allen Größen anbietet.

@remibader

You wanted to see the back of my bathing suits.. here it is! @adoreme #adoremeambassador

♬ original sound – Remi Jo

Mit 3,2 Millionen Aufrufen auf Baders TikTok und mehr als 8.800 Likes auf ihren Instagram Reels präsentierte das Video die Modelinie einer beeindruckenden organischen Zielgruppe engagierter Follower.

Adore Mode nutzte Baders Content auch, um eine Instagram Ad mit einer Instant Experience zu kombinieren. Diese Influencer-Kampagne führte zu einem Anstieg der Abonnenten um 25 % bei um 16 % geringeren Kosten als in den üblichen Instagram-Werbekampagnen der Marke.

Reichweite

Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Sie potenziell über die Follower-Basis des Influencers erreichen könnten. Denken Sie daran: Eine kleine Zielgruppe kann zwar effektiv sein, doch Sie sollten darauf achten, dass genügend Follower vorhanden sind, um mit Ihren Zielen übereinzustimmen.

Resonanz

Hier handelt es sich um das potenzielle Maß an Engagement, das der Influencer mit einem für Ihre Marke relevanten Publikum erzeugen kann.

Größer heißt aber natürlich nicht unbedingt besser. Große Follower-Zahlen sind irrelevant, wenn diese Leute nicht an Ihrem Angebot interessiert sind. Und eine kleinere Anzahl von Followern kann sehr mächtig sein, wenn es um einen Nischenmarkt geht. Nischen-Influencer können sehr engagierte Follower haben.

5. Stellen Sie eine kurze Influencer-Liste zusammen

Wenn Sie sich überlegen, mit wem Sie kooperieren sollen, denken Sie immer daran: Vertrauen ist der Schlüssel. Ihr Publikum muss der Meinung der Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten, vertrauen und diese respektieren. Ohne die Vertrauenskomponente sind alle Ergebnisse oberflächlich. Und Sie werden es schwer haben, einen spürbaren geschäftlichen Einfluss Ihrer Bemühungen zu sehen.

Woran Sie erkennen, ob man Ihrem potenziellen Influencer vertraut? Engagement. Sie möchten viele Views, Likes, Kommentare und Shares sehen, insbesondere von genau den Follower-Segmenten, die Sie zu erreichen versuchen.

Eine gute Engagement-Rate bedeutet auch loyale Follower—im Gegensatz zu künstlich aufgeblähten Follower-Zahlen, die durch Bots und betrügerische Accounts zustande kommen. Sie müssen daher jemanden finden, dessen Content in seinem Erscheinungsbild zu ihrem eigenen passt.

Auch der Tonfall sollte dazu passen, wie Sie Ihre Marke potenziellen Kunden präsentieren wollen. So stellen Sie sicher, dass die Social-Media-Posts beider Parteien nicht zusammenhanglos wirken.

6. Recherchieren Sie

Schauen Sie sich an, was Ihre potenziellen Influencer posten. Wie oft teilen sie gesponserte Inhalte?

Wenn sie ihren Followern bereits unzählige bezahlte Posts vorsetzen, könnte ihre Engagement-Rate bald fallen. Suchen Sie eher nach vielen organischen, nicht bezahlten Inhalten, um das Interesse, die Begeisterung und das Engagement der Follower zu aufrecht zu halten.

Bedenken Sie dies auch, wenn Sie sich überlegen, was Sie den Influencer posten lassen wollen. Wenn Sie zu viele Beiträge in einem zu kurzen Zeitraum verlangen, wird es dem Influencer schwerfallen, Ihr Angebot anzunehmen—selbst wenn viel Geld für ihn im Spiel ist.

Gefragte Influencer erhalten viele Angebote. Wenn Sie einen Influencer erstmalig kontaktieren, sollten Sie ihm zeigen, dass Sie sich mit seiner Arbeit beschäftigt haben.

Machen Sie sich schlau: Recherchieren Sie, worum es auf den diversen Influencer-Kanälen geht und wer ihre Zielgruppe ist.

7. Treten Sie privat und persönlich an Influencer heran

Beginnen Sie Ihre Kommunikation mit einem neuen potenziellen Partner langsam, indem Sie organisch mit seinen Posts interagieren. Geben Sie seinem Content Likes und kommentieren Sie, wenn es angebracht ist. Seien Sie wertschätzend statt verkaufsorientiert.

Wenn Sie so weit sind, eine Partnerschaft vorzuschlagen, ist eine Direktnachricht ein guter Einstieg. Sollten Sie eine Email-Adresse finden, versuchen Sie es auch darüber. Aber nehmen Sie Abstand von Massen-Emails oder generischen Direktnachrichten.

Ja, es braucht etwas länger, eine persönliche Nachricht an jeden Influencer zu schreiben. Aber Sie zeigen damit, dass Sie es mit einer möglichen Partnerschaft ernst meinen. Und das erhöht wiederum Ihre Chancen, ins Geschäft zu kommen.

Stellen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Marke bereit. Erklären Sie dem Influencer, was Sie mit Ihrer Instagram-Kampagne zu erreichen hoffen. Und machen Sie ihm deutlich, wie er über das Honorar hinaus davon profitieren kann.

Noch ein wichtiger Hinweis, wenn Sie Kontakt aufnehmen: Es empfiehlt sich, das Wort „Influencer“ nicht zu verwenden, wenn Sie potenzielle Partner ansprechen. Die Ersteller von Inhalten bevorzugen die Bezeichnung Creator und betrachten den Begriff „Influencer“ eventuell als eine Beleidigung, die ihre Arbeit herabsetzt.

8. Kooperieren Sie mit Ihrem Influencer, um effektiven Content zu entwickeln

Ein Social-Media-Influencer, der schwer daran gearbeitet hat, sich eine Follower-Gemeinde aufzubauen, wird sich auf keinen Deal einlassen, der seine persönliche Marke inkonsistent erscheinen lässt.

Schließlich sind Influencer Experten für Content-Erstellung; deshalb bevorzugen sie auch die Bezeichnung „Creator“. Sie ziehen den größten Nutzen aus ihrer Tätigkeit, wenn Sie ihnen erlauben, zu zeigen, was sie draufhaben.

Es empfiehlt sich zwar, in ein paar Richtlinien zu spezifizieren, wonach Sie genau suchen. Erwarten Sie aber nicht, dass Sie gesamte Kampagne selbst inszenieren können.

9. Messen Sie Ihre Ergebnisse

Bei Influencer-Kampagnen ist es verlockend, sich auf Vanity-Metriken wie Likes und Kommentare zu konzentrieren. Hat Ihr Influencer eine viel größere Fangemeinde als Sie, kann Sie die schiere Anzahl an möglichen Likes vielleicht ein wenig blenden.

Aber um die Effektivität einer Kampagne zu erfassen, muss man ihren Wert in Bezug auf den Return on Investment verstehen.

UTM-Parameter bieten eine Möglichkeit, Besucher zu tracken, die ein Influencer auf Ihre Website schickt. Sie sind auch nützlich, um das Engagement zu messen, das eine Kampagne erzielt.

Wenn Sie jedem Influencer seine eigenen eindeutigen Links mit UTM-Codes zuweisen, erhalten Sie ein klares Bild der Ergebnisse. So können Sie die Auswirkungen auf Ihren Gewinn berechnen.

Eine weitere simple Möglichkeit, den Absatz, der über Influencer kommt, zu verfolgen: Geben Sie ihnen eigene Rabattcodes.

Wenn Sie für Ihre Influencer-Kampagnen die Branded-Content-Tools von Facebook und Instagram nutzen, erhalten Sie Zugang zu den Insights für Ihre Posts im Newsfeed und in Stories. Sie können über den Facebook Business Manager darauf zugreifen.

Sie dürfen aber auch verlangen, dass der Influencer Ihnen ausführliche Reports zur Reichweite und Engagement-Rate seiner Posts schickt.

Influencer-Marketing-Tools

Jetzt sind Sie startklar für das Influencer-Marketing. Hier stellen wir Ihnen noch einige Tools vor, die Ihnen das Leben leichter machen.

Hootsuite

Die Such-Streams von Hootsuite helfen Influencer zu entdecken, indem sie branchenrelevante Konversationen über diverse Kanäle überwachen.

Sobald Sie Ihre erste Wahl an Influencern identifiziert haben, fügen Sie sie zu einem Stream hinzu und überwachen Sie, was sie teilen und mit wem sie zusammenarbeiten. Das hilft Ihnen dabei, deren Relevanz für Ihre Zielgruppe zu ermitteln und gleichzeitig weitere potenzielle Influencer aufzuspüren, mit denen Sie zusammenarbeiten können.

Right Relevance Pro

Diese App kann basierend auf Themen und Standorten nach Top-Content suchen, der von Influencern geteilt wird. Nutzen Sie sie, um Vorreiter zu identifizieren und potenzielle Influencer-Partnerschaften auf Grundlage der Qualität der von ihnen geteilten Inhalte zu entdecken.

Fourstarzz Influencer Recommendation Engine

Diese App versorgt Sie mit maßgeschneiderten Influencer-Empfehlungen. Sie hilft bei der Prognose von Reichweiten, Engagement und anderen Kampagnenergebnissen und gibt Anleitung zur Erstellung von Angeboten für Influencer-Kampagnen.

Insense

Insense verknüpft Marken mit einem Netzwerk von 35.000 Content-Creators, um maßgeschneiderten Branded Content zu produzieren. Sie können die Inhalte anschließend mit Anzeigen auf Facebook und Instagram bewerben, den Content für Instagram Stories optimieren und den KI-Videoeditor nutzen, um Inhalte in mehrere Videos aufzuteilen.

Trufan

Trufan unterstützt Marken dabei, mit Nano- und Mikro-Influencern in Kontakt zu treten und ihre wichtigsten Fans in Social-Media-Netzwerken zu finden, um sie als potenzielle Markenbotschafter zu gewinnen.

Facebook Brand Collabs Manager

Dieses kostenlose Tool von Facebook ermöglicht es Marken, mit vorab geprüften Content-Erstellern auf Facebook und Instagram Kontakt aufzunehmen.

Influencer-Marketingplattformen

Sie möchten eine Influencer-Marketingplattform zur direkten Kontaktaufnahme mit Influencern einsetzen? Zu den besten gehören AspireIQ, Upfluence und Heepsy.

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*Quelle: Influencer Marketing Hub